blog-header-betekenisvol
2457 keer gelezen

Betekenisvolle merken winnen het!

Geluk is het nieuwe geld

We leven in de betekeniseconomie. Geluk is het nieuwe geld. Betekenisvolle merken winnen het van de rest. Sterker nog, ze presteren gemiddeld 206% beter*. Voor iedereen, zeker food & flowers, liggen er kansen.

Tuinbouw niet betekenisvol?
Een collega die zich ‘goeroe’ kan noemen op het gebied van betekenisvolle merken, zei een paar weken terug tegen mij dat hij de sierteeltsector niet zo betekenisvol vond. Hij zei dat hij geen bloemen meer koopt: ‘Ik weet als consument niet hoeveel uitstoot er veroorzaakt is – en hij noemde zelfs ‘mensen uitgebuit’ - voor dat ene bosje bloemen dat maar een week houdbaar is.’ Ik was in shock. Zou een (bewuste) consument er echt zo naar gaan kijken? Terwijl een tegengestelde beweging met planten gaande is? Vele retailers zien er kansen in – zelfs Bijenkorf verkoopt nu planten, want: we worden er gelukkig en gezond van.

We leven in een onzekere tijd
Afgelopen maandag heb ik bij het Flower Diner van Sion verteld hoe deze nieuwe wereld verandert. Én hoe kansrijk deze tijd is. Maatschappelijk gezien leven we in onzekere tijden. 85% Van de mensen in het westen heeft geen geloof meer in het systeem. Door alle schandalen, nepproducten, nepnieuws en dergelijke, vertrouwen mensen politiek, bedrijven, media en zelfs ngo’s niet meer.

De 3 trends in marketing
In marketing is daarom ook een andere aanpak nodig. Mensen (en zeker millennials) prikken door de gelikte verhalen heen. Wat is de strategie? Er zijn 3 tactieken: authenticiteit – wees je eerlijke zelf -, radicale transparantie - álles wordt transparant in de keten - en betekenisvol zijn. In de eerste twee gebeurt al zoveel positiefs in de verssector, daarover later meer. Ik zie vooral uitdaging in het betekenisvol zijn.

We leven in de betekeniseconomie
Wat zijn nu precies ‘betekenisvolle merken’? Na de kenniseconomie komen we nu in de betekeniseconomie (ofwel ‘purpose-economy’). Mensen zijn op zoek naar zingeving. Als je bijdraagt aan persoonlijk of maatschappelijk welzijn, ben je betekenisvol. Laat je hieronder inspireren door een aantal voorbeelden. Want, ieder merk kan persoonlijk of maatschappelijk betekenisvol zijn!

Merk met een verhaal veel waardevoller dan welk keurmerk dan ook!
Ik begin even bij het absolute 'schoolvoorbeeld': Tony Chocolony. Dit merk is dan ook puur ontstaan om de wereld te verbeteren. De founder van Tony Chocolony (Teun van de Keuken) heeft als doel om de cacao-industrie slavenvrij te maken. Hij heeft wereldkundig gemaakt dat (kinder)slavernij nog bestaat, door middel van zijn merk. Winst is voor hem geen doel, maar een middel. En juist doordat dit mensen zo aanspreekt, zijn ze enorm succesvol. Ze zijn inmiddels de grootste cacao-producent van Nederland: ze zijn Nestlé en Verkade voorbij gestreefd, maar willen juist samenwerken om van binnenuit deze industrie geheel slavenvrij te maken. Dit doen ze zo:

Hoe zou dat zijn: een slavenvrij rozenmerk?
Als ik dit naar flowers spiegel, heb ik sinds de opmerking van de reclameman meerdere mensen gevraagd naar afrikaanse bloemen, die daar veelal een verkeerde (of juiste?) associatie bij hebben. En hoe de daadwerkelijke situatie ook is: als je weet dat mensen er zo naar kijken en gaan voor betekenisvolle merken, kun je daar wat mee. Zeker vanuit een industrie waar vermeende misstanden bij het grotere publiek bekend zijn. Het is toch geweldig om iets bij te dragen aan mens of milieu en hiermee ook nog heel succesvol zijn? Ik zou ervoor gaan - als consument en als merkbouwer: een bloemenmerk die de wereld mooier maakt op 2 manieren! Iedereen kan immers zijn eigen Tony zijn.

Keurmerken worden minder relevant
Doordat merken deze maatschappelijke rol op zich nemen, dit soort issues aan de kaak stellen, worden keurmerken steeds minder relevant. Uit recentelijk onderzoek van GfK is ook gebleken dat nog maar 17% van de consumenten keurmerken als geloofwaardig beschouwt. Dat is opvallend weinig... Een merk (of wereldverbeteraar) met een eigen verhaal, die laat zien wat er in de wereld aan de hand is en hier iets aan wil doen, blijkt geloofwaardiger en relevanter dan een keurmerk.

Voorbeelden van de commerciële merken
Bij Unilever groeien de ‘purpose-brands’ 30% harder dan die zonder purpose ofwel betekenis. Hun mooiste voorbeeld is Dove, die het zelfvertrouwen en daarmee het geluk van vrouwen voorop zet. Ze doen dat zo succesvol, dat het merk daardoor enorm groeit.
En zo zijn er meer ‘commerciëlere’ voorbeelden: de Burendag van Douwe Egberts heeft weer op een heel andere manier maatschappelijke betekenis: als ‘verbinder’ van mensen. Dat zouden we toch ook met bloemen en planten en ook met eten, moeten kunnen!

Doe iets dat bij je past!
Of wat ik ook een hele mooie vind: Life Spray van Volvo. In 2020 wil Volvo geen enkel verkeersslachtoffer meer door een Volvo hebben en daar helpt deze reflecterende spray bij. Volvo staat al decennia lang voor veiligheid en wil het nu naar het hoogste niveau brengen. Een heel mooi streven, geheel passend bij hun DNA. Doe dus wel iets dat bij je past, want stel je voor dat AUDI - 'voorsprong door techniek' - hiermee zou komen; dan krijg je toch een gevoel van 'purpose-washing'. Maak er weer niet een gelikt verhaal van dus, maar doe het uit overtuiging.


Wanneer gaan wij ‘ertoe toen’ in food en flowers?
Hieronder de fases van marketing van Nike van de afgelopen 20 jaar, die prachtig weergeeft waar zij nu zitten: ‘mattering’ ertoe doen. Zij koppelen steeds meer volksgezondheid aan hun sportmerk, willen dus maatschappelijk betekenisvol zijn, met hun nieuwe campagne ‘Find Your Greatness’. Great! Wij zitten in food en flowers nog vooral op het product functioneel verkopen. Terwijl, er zijn nu zoveel kansen om betekenisvol te zijn, zowel BtoB als BtoC.


Goed voorbeeld doet volgen?
Een goed voorbeeld van een start-up in de sierteelt vind ik Ogreen. Dit is het enige merk in sierteelt die zich steeds meer als platform profileert richting de consument om de natuur dichtbij te brengen. Geen reclameboodschap, maar inspiratie delen. Dat doen ze hartstikke goed.
Nog veel meer inspiratie is er te vinden op: www.letitgrow.org. Wat te denken van daktuinen op ziekenhuizen waar patiënten sneller herstellen, steden die het belangrijk vinden om een gezondere leefomgeving aan te bieden, allerlei start-ups die de wereld een beetje mooier willen maken... Let it grow wil graag deze start-ups in contact brengen met de sector. Doe er je voordeel mee!

 

Beid geluk, verbinding of wellbeing
Als we zelf niet betekenisvol kunnen zijn, gaan andere merken er met de buit vandoor. Het verkopen van bloemen of planten zou bijvoorbeeld goed passen bij een merk als Rituals: ‘we are here to make you feel good’. En dan blijven we logischerwijs grondstoffenleverancier van anderen die wél betekenis weten te geven aan ons product!
Mijn doel is om zoveel mogelijk kennis delen om de verssector betekenisvoller te maken. Er is juist nu zoveel te winnen. De tijd is zo kansrijk: de keten wordt steeds korter - ik zie kwekers die tot het einde van keten bekendheid verwerven, volgers hebben via social media van Rusland tot Engeland -, geluk wordt het hoogste statussymbool. Food & flowers hebben alle troeven in handen, zorg ervoor dat jij dit met jouw merk waarmaakt!

Dit is een klein gedeelte uit een totale presentatie over betekenisvolle merken. Mijn doel is om samen met de sector meer betekenis te geven aan onze merken en daarmee aan de sector. Dat doe ik door kennis en inspiratie te delen, via deze blogs, twitter, persoonlijk of presentaties voor groter publiek.

Miranda van Kester
geen wereldverbeteraar, maar merkverbeteraar ; )


*Bron: http://www.meaningful-brands.com/en
Foto header: Timo Bongers

Je hebt het hele artikel gelezen! :-) 
Deel dit onderwerp met je netwerk

Meld je aan voor onze nieuwsbrief!

Vers nieuws als eerste in je mailbox...