Beyoncé het nieuwe tulpenmeisje?
Je bent orchideeënteler in Nederland. Actief in een segment dat het de laatste 10 jaar goed doet qua populariteit bij de consument, vooral die witte met dank aan Jan des Bouvrie die hem destijds op de beeldbuis bracht. Daardoor is hij ook zeer populair geworden bij de telers: Nederland is wereldmarktleider in orchideeën. Het resultaat: veel aanbod, nauwelijks onderscheid en dalende prijzen. “Zo Gamma als Jan tegenwoordig is, zo Gamma is ook de orchidee geworden”, schreef Luuk Ros nadat ik hem had rondgeleid in een orchideeënkwekerij. En tot overmaat van ramp: stuntende retailers. Als je orchideeën bij IKEA ziet voor prijzen die onder de productieprijs liggen, dan weet je dat het mis is. Hoe onderscheid je je dan toch?
De Steve Jobs onder de orchideeëntelers
Er zijn eigenlijk maar twee opties: productinnovatie en branding. Twee uitdagingen, want productonderscheid is niet altijd makkelijk bij ‘de producten van Moeder Natuur’. Maar er is een ‘Steve Jobs’ in orchideeënland die iets bijzonders heeft ontwikkeld. Ronald van Geest is zijn naam, van VG Orchids. Eerst kwam hij met de mini-orchidee - handpalmformaat, dus zeg maar de iPhone onder de orchideeën. En nu heeft hij een blauwe orchidee die hij inmiddels verkoopt op bijna alle continenten. Ook deze ‘orchideeën-visionair’ doet het zonder marktonderzoek en voornamelijk op ‘buikgevoel’. Gelukkig maar, want wie had kunnen voorspellen dat dit een hit zou worden?
Geloof het of niet; de hele wereld is er verliefd op! En bijna te mooi om waar te zijn: wereldster Beyoncé 'just happened to be looking for such an exquisite flower'. En voilá opeens promoot Beyoncé jouw product! Prachtige publiciteit, prachtige promotie…
Dan maar geen Apple
Voor wat betreft de vergelijking met Apple; Apple is al jarenlang een sterk merk, maar dergelijke consumentenmerken bestaan bijna niet in Vers; de blauwe orchidee moet het puur van haar productonderscheid hebben. Had het met een merk nog mooier kunnen zijn? Ik denk het wel. Het voordeel zou dan kunnen zijn dat het merk en de productinnovaties elkaar versterken; doordat Apple gewild is bij het publiek, helpt dat zeker ook bij het succes van een nieuwe introductie. Maar daarvoor moet je wel iets langer uittrekken dan een blauwe maandag. En die tijd is er nu niet; de hele wereld schreeuwt om de Royal Blue! Dan nog maar even geen Apple-merk; de teler kan de vraag niet aan, houdt de komende productinnovaties vakkundig geheim en de handel staat in ieder geval wél voor z’n winkel te wachten. Vooralsnog geen reden om een consumentenmerk te bouwen, het is een iPad die succesvol is onder diverse vooralsnog onbekende merken, maar dan wél gepromoot door Beyoncé!
N.B. Ronald van Geest eindigde in de Top 3 van de Verkiezing Versmarketeer van het Jaar 2011.
