Hoe sterk is jouw merk?
Hoe sterk is jouw merk?
Een sterk merk bouwen, is het doel van het merendeel van de marketeers en communicatieprofessionals. Een sterk merk creëert immers waarde. Maar wat is nu eigenlijk een sterk merk en waarom heb je een sterk merk nodig? En wat heb je nodig om sterke merken te bouwen? In een serie artikelen behandel ik deze en andere onderwerpen op het gebied van merkbouwen.
Merk bestaat alleen in het hoofd
Wat verstaan we nu eigenlijk onder een merk? Een merk is een netwerk van associaties in het brein en hart van de doelgroep (Giep Franzen). Het merk bestaat dus alleen in het hoofd van de consument. Alles dat een naam heeft (producten, bedrijven, mensen, organisaties etc.), is een merk, maar niet ieder merk is een sterk merk. Wanneer is een merk sterk? Hoe eenduidiger het netwerk aan associaties, hoe sterker het merk. Denk bijvoorbeeld aan Coca Cola; al sinds lange tijd scoort dit merk hoog op de merk-ranglijsten. Uit onderzoek blijkt dat de associaties bij dit merk heel consistent zijn: rode kleur, plezier, live positively, always Coca-Cola enz. Op www.brandtags.net kun je zien welke associaties andere merken hebben.
Sterk merk creëert waarde
Een sterk merk, zowel een consumenten- als handelsmerk, creëert waarde en helpt dus mede de belangrijkste organisatiedoelstelling te behalen: continuïteit. Merken staan voor toegevoegde waarde; afnemers zijn bereid voor sterke merken een hogere prijs te betalen. Denk bijvoorbeeld aan Spa versus kraanwater en Coca Cola Light Karl Lagerfeld versus de regular Coca Cola Light. Sterke merken hebben bovendien een voorkeurspositie ten koste van de concurrentie. Een sterk merk geeft je een sterkere onderhandelingspositie ten opzichte van de retailer. Wie kent niet het voorbeeld van de ‘ontbijtkoekoorlog’ tussen Peijnenburg en AH. Sterke merken hebben daarnaast een trouwe klantenkring, die garant staan voor herhalingsaankopen.
Merk biedt houvast
Merken zijn belangrijk voor afnemers. Als eerste bieden merken herkenning en houvast. De schappen bieden enorme keuzes, merken vergemakkelijken het zoek- en aankoopproces. Ten tweede helpen merken bij het reduceren van risico’s; merken bieden een consistente ervaring waardoor je onzekerheid reduceert bij aankoop. Als je bijvoorbeeld Douwe Egberts koffie koopt, weet je van tevoren hoe het smaakt. Als laatste bevestigen merken het beeld dat de afnemer van zichzelf heeft of graag zou willen hebben. Denk maar eens aan luxueuze merken als Rolodex, Chanel, Maserati etc.
Hoe sterk is jouw merk?
Ga eens bij jezelf na: hoe sterk is jouw merk? Wat zijn de associaties bij jouw merk, zijn dit de gewenste associaties en hoe eenduidig zijn deze? Een eye-opener vind ik ook altijd de vraag: Wat gebeurt er als mijn merk tijdelijk niet verkrijgbaar is? Gaat men over op een substituut van de concurrent, koopt men private label of koopt men dan tijdelijk niets...
